清（qīng）华大学美术学院视觉传达（dá）设计（jì）系 教（jiāo）授 主任 马泉 授（shòu）权视觉同盟独家网络发布，不经授（shòu）权（quán）禁止网络和（hé）书面转（zhuǎn）载！

以马泉教授为首的团队为重庆解放（fàng）碑（bēi）商（shāng）务区所做的户（hù）外规划案，不（bú）仅得（dé）到城市管（guǎn）理部门甚至最高层（céng）的激赏，也为广大市民所认可（kě）。这一规划（huá）案能令人耳目（mù）一新正是源于观（guān）念（niàn）和思（sī）路的（de）创新，将户外广告的作用提（tí）升（shēng）至（zhì）城市视觉（jiào）秩序建设者的高度，藉（jiè）此不仅使户外广告（gào）重（chóng）新进（jìn）入了城市管理（lǐ）者的视域，改变了他们对户外广告的先入（rù）之见，而且可能令户外广告（gào）跨入一个全（quán）新的向上发展通道。就此，马泉教授分析（xī）了（le）户外广告与城市的关系并分享了实践中的心（xīn）得。

包容专注 化（huà）限为源

户外广告（gào）的规划（huá）与研究在任何通常（cháng）的学科划分中都没有，可（kě）以（yǐ）称其为全新的交叉学科（kē），注重户外广告美学与城市（shì）视觉（jiào）秩序构建之间关系的研究（jiū），而非（fēi）单一学科（kē）的探索。户外广告美学研究是一个基于多（duō）学科的研究平（píng）台，并且从中汲取（qǔ）营（yíng）养。所包含的内容与涉及的学科（kē）归纳为：城市广告的发（fā）展方（fāng）向（xiàng）、布局关（guān）系涉及城市（shì）规划，建筑附着式（shì）广（guǎng）告形态设计涉及建（jiàn）筑设（shè）计，落（luò）地式（shì）广告造型设计涉及公共艺术（shù）、工业设计、人机（jī）工学，夜间（jiān）效果涉及光环境（jìng）研究，广告（gào）画面（miàn）、片源的（de）视觉质量规范涉及视觉传达、材（cái）料（liào）的（de）研发与创新涉（shè）及工学、材料学。

“包（bāo）容” 与“专注”是体现我们团队核心竞争力的两个关键词。比如说（shuō）户外广（guǎng）告规划团队的创新能量是（shì）金子塔（tǎ）的体积，跨学科研究是（shì）其（qí）底边的，那么对户外广告行业的（de）思考JDB和就是（shì）其（qí）高度。户外广告是广告传媒，也是城市景观（guān），户外广告不仅（jǐn）要考虑城（chéng）市个性基（jī）因的（de）挖掘、政府管理诉（sù）求的（de）满足和市民的审美权利（lì）的维护（hù），还包括广告主品牌传播的（de）诉求等因（yīn）素。规划者（zhě）的思（sī）考路径就在（zài）于（yú）将这些因素化限为源，继而汇总成（chéng）工作（zuò）团队的观察（chá）视角、判断标准、工作流（liú）程、解决手（shǒu）段及理论（lùn）体系（xì），从而指导规划设（shè）计工作中的（de）持续性（xìng）创新（xīn）。

谱写视觉秩序（xù）优美（měi）旋律

城市视觉的构建（jiàn）秩序分为（wéi）：逻（luó）辑的（de）秩序（即（jí）讲（jiǎng）故事，要（yào）按前因后果、起承转合）；行为的秩序（即买票排（pái）队，讲究先来后到（dào））；礼仪的秩序（即（jí）接待客人（rén），讲究先宾后（hòu）主、先尊后卑）。城市的文明（míng）水平（píng）与审（shěn）美修（xiū）养（yǎng）就直观体现在旋律和谐的视觉（jiào）秩（zhì）序（xù）上。秩序JDB和就是一种（zhǒng）整（zhěng）体关系，建筑、景观、广告（gào）、牌匾、街道家具、行人车辆各就其位，个体独立运转、整体（tǐ）相互联系。高低、宽窄、大小、繁简、疏密、重复、对比、呼（hū）应（yīng）、对称、均衡、节奏、韵（yùn）律都是不同的视（shì）觉秩序关（guān）系。视觉（jiào）秩序处理好（hǎo）了JDB和就是一（yī）曲和谐的旋律，给人愉悦的（de）心理体验；反之则（zé）会（huì）让人厌恶、敬而远之。传统户外广告的设置方式多是以追求（qiú）“夺目”与“冲击力”为（wéi）目的，而淹没了整体美感和秩序（xù），既（jì）没有达到（dào）预期的传播效果，反而引起受（shòu）众的反感，视线避之不及，最终无法摆脱被拆除的（de）厄运。我（wǒ）们要（yào）看到一（yī）个事实，户（hù）外广告在（zài）城市这个（gè）视觉乐曲的谱子（zǐ）里（lǐ）仅（jǐn）仅是一个（gè）声部或者说音符，音准高了则锐，音准低（dī）了（le）则沉（chén），做（zuò）一个称职的音符就要合乎尺度（dù），要入调。

然而（ér）不（bú）同的城市又有不同的性格；城市的（de）不同区域，个性不尽相同（tóng）；特定区域（yù）的（de）建筑组群、公共（gòng）空间，关系、尺（chǐ）度（dù）也迥然有异。这些不（bú）同就要（yào）求户外广告（gào）规划（huá）设计师从历史的深度、整体的维度、发展的角度出（chū）发，去寻找现有乐曲中（zhōng）破音的、跑调的（de）、滥竽充（chōng）数的、满足（zú）不了未（wèi）来旋律格局的，然后破旧立新，重构城（chéng）市视觉秩序。这是一种诊断、一场手术，清理拥塞（sāi）、切除冗余、重新造血、加速循环。通过整体规划、微创手术，使户外广告成为盘活城（chéng）市资产的音符，使城市视（shì）觉景（jǐng）观的曲子（zǐ）更（gèng）加优美流（liú）畅。

三头并进 盘活（huó）城市资（zī）产

重庆解放碑这个规划案里，可以分三（sān）个层面，以达（dá）到重构视觉秩序，盘活城市资（zī）产的目的：

首先是（shì）要（yào）激活历史价值。

解放碑（bēi）自身七十（shí）多年的历史讲的JDB和就是重庆这座城市自（zì）己的故事，从1937年（nián）为“七七事变”树立的“精神堡垒”，“抗日战（zhàn）争胜利纪念碑”，一（yī）直到“解放（fàng）战争胜利纪念碑”。几十年以来，27米高的（de）碑体一直JDB和就是城市中心区域（yù）的（de）物质（zhì）精神的双重制高点。解放碑（bēi）CBD立项之后，以碑体为中心向（xiàng）外放射的“十字金街”成为重庆商（shāng）业的（de）代名词。由于两（liǎng）三百高米的庞然大物在周边（biān）迅速（sù）崛（jué）起，强（qiáng）烈的海拔对比造成解放（fàng）碑自（zì）身（shēn）空间尺度减小，从而（ér）削弱了整体气场。如何（hé）让老解放（fàng）碑在新时代（dài）焕发（fā）生机，让解（jiě）放（fàng）碑从历史（shǐ）的见证者转（zhuǎn）换为（wéi）历史的讲述者？如何重构区域的精（jīng）神制（zhì）高点和视觉核心？

“12台高清投（tóu）影架设在碑体周边四栋商业（yè）建筑的楼顶上，分（fèn）4个投影面将解放碑（bēi）打亮（liàng），播放（fàng）量身（shēn）订做的视（shì）频投影，陈述城市的昨（zuó）天、今天和明（míng）天，表现城市的活力、魄（pò）力与魅力。”

通过解（jiě）放碑话题的再生，活化解放碑（bēi）区域的整体语境，提升解放碑区域空间的价值（zhí），为解放碑区域商业休闲环境增添了（le）文化和（hé）历史的意境，周（zhōu）边新（xīn）建立的（de）户（hù）外广告也实现了增（zēng）值。这种方式不会对现有碑体造（zào）成丝毫损伤，又能赋予历（lì）史（shǐ）文物全新的生命力，最终使解（jiě）放碑再一（yī）次成为区域乃（nǎi）至重庆（qìng）的视觉（jiào）焦点和话题。

其次JDB和就是（shì）规范视觉秩（zhì）序。

解放碑十字金街的户外（wài）广（guǎng）告（gào）景观的视觉秩序可归纳为“一心、两翼（yì）、三环”，以解（jiě）放碑投影为核心，形成波（bō）峰（fēng）、波谷、波峰向外放射、连绵不断的视觉逻辑（jí）。在此基础上（shàng）定（dìng）义了（le）步行道路宽度较为合理的邹容路（lù）作为广告景观轴线，将（jiāng）十字（zì）金街范（fàn）围内的建筑附（fù）着式广告的视觉关系纳入到（dào）这组逻辑中。临江（jiāng）门区域运用“七（qī）星连珠”的概念——将区域道路（lù）两侧7座有（yǒu）圆形或圆柱体块、构架的（de）建筑统一广告（gào）规划（huá）方案（àn）；对较场口区域则运用“炫（xuàn）动之夜”的概念——将（jiāng）中央娱乐区的夜场（chǎng）、酒吧的建筑立面色（sè）彩、广（guǎng）告呈现形态（tài）做了规范定义。

第（dì）三，注重打造地标景观。

邹容路（lù）广告景观轴线（xiàn）上分（fèn）别打（dǎ）造了“城市之（zhī）门”、“城市之窗”、“城市之眸（móu）”的广告（gào）景观节点。“城市之眸”的创作过（guò）程（chéng）比较有趣。新世纪百货所（suǒ）面对的一片绿色空间JDB和就是“城市（shì）之眸（móu）”的载体，与广（guǎng）场另一端红色的国泰艺术（shù）中心（xīn）遥遥相望。国泰艺术广（guǎng）场是解放碑CBD在建的大（dà）型城市休闲（xián）广场（chǎng），也是重庆几个组团商（shāng）圈（quān）中面（miàn）积（jī）数一数二的公共开（kāi）敞空间。经过一系列（liè）现场踏勘，最终发掘了“眼（yǎn）睛”这个视觉（jiào）形（xíng）态（tài）——“城市之眸（móu）”在（zài）观赏着城市的发展，也成为（wéi）被众人观（guān）赏的对象（xiàng）——运用（yòng）轻质（zhì）通透的光栅屏使眼睛实现眨动的动态并承载定制（zhì）的视频内容，同时也兼顾（gù）了（le）异型（xíng）轮廓、楼顶承重及风核载要求。虽然重庆对于楼顶广告的设（shè）置管理严格，但在解（jiě）放碑CBD 这种核心商业区（qū）域，做适（shì）当的突破是可（kě）取的（de），“城市之眸”基于环境（jìng）景（jǐng）观（guān）及公（gōng）共艺术出（chū）发点（diǎn）的载体设计是值得肯（kěn）定的创新。现在“城（chéng）市之眸”已然被重庆的媒（méi）体（tǐ）和市民称呼为“重庆（qìng）眼”，别有一番直白（bái）亲切的味（wèi）道。

因地制（zhì）宜 灵活规（guī）划

“15年可以（yǐ）判断一个规（guī）划（huá）理念的好坏（huài），5年可以（yǐ）讨论一座建筑设计的优（yōu）劣，3年能够感受一（yī）片景观设（shè）计（jì）水平的高下，而只需1年（nián）甚至更短的（de）时（shí）间（jiān）就可以（yǐ）对一（yī）片区域户（hù）外广告改造的提升质量进（jìn）行评判。”

户外广告（gào）在城市中承担着最善变（biàn）、最显（xiǎn）著的视觉基（jī）因，一者由于他们设施载体（tǐ）及（jí）媒体（tǐ）画面（miàn）更换的（de）快捷性，二者（zhě）因为他们所占（zhàn）据的位置通常是（shì）城（chéng）市（shì）的“颜面”，标志性高、冲击力强。与之相应的，户外广告设置水平对（duì）城市景观即时（shí）的提升力（lì）和破坏力同样巨大。因此（cǐ），户外（wài）广告必须纳（nà）入城市视觉秩序的体系，担（dān）负起城市整体视觉环（huán）境建设的责任。户外广告管理（lǐ）者与运营者应（yīng）避（bì）免走（zǒu）向单（dān）纯（chún）追（zhuī）求整（zhěng）齐划一、清爽整洁的“一刀切”和单（dān）纯追（zhuī）求（qiú）媒（méi）体面积、视觉冲击力的“功利化”两个极（jí）端。先抓城市、区域的视觉秩序主题，为视觉定调。然后，依主题制定相应（yīng）的总体规划、控（kòng）制（zhì）规划及改造提升的详细设（shè）计方案，以规划为依据、以（yǐ）方案为蓝本（běn），决（jué）定（dìng）户外广告的去留、多寡、位置、形态和内容（róng）。

并不是每个城（chéng）市都有解放碑——解放碑的地理（lǐ）环（huán）境、文物载体是不可复制的。但是（shì），每个（gè）城市都有属于自己的集中商业区和户外（wài）广告的集中展示区，如成都的春熙路、哈尔滨的中央大街（jiē）、沈阳（yáng）的中（zhōng）街等等。解（jiě）放（fàng）碑的可借鉴之处（chù）可以（yǐ）归总为几点原则（zé）：“延续文脉、烘托（tuō）中心”、“化（huà）零为（wéi）整、依势（shì）而设”、“融会（huì）贯（guàn）通（tōng）、全景联动（dòng）”。在规划落地实施的过（guò）程中（zhōng），根据城市财政税（shuì）收、经济水平不同，可以采取政府（fǔ）投资与企业投资结（jié）合的（de）方式。具体来讲就（jiù）是企业投（tóu）资建设部分，政府可（kě）通过延长媒体经（jīng）营时（shí）间的方（fāng）法使企业增强（qiáng）信心，敢（gǎn）于提升（shēng）投资额度以确保（bǎo）规（guī）划方案要求的材（cái）质、工艺（yì）的最终实现。

优（yōu）化视觉环（huán）境 提升视觉水准

从2010年9月中旬规划方（fāng）案通过至（zhì）今，市（shì）政（zhèng）府相关部（bù）门陆续（xù）进行了重要广（guǎng）告资源的整理和拍卖工作，“城市之门（mén）”等广告景观已经初（chū）具规模，解（jiě）放碑碑体投影及“城（chéng）市（shì）之（zhī）眸”等（děng）高端媒介形态会在未来两到三个月内（nèi）与市（shì）民（mín）见面。这（zhè）个项目最大的收获在于体（tǐ）现了设计能量在户外广告（gào）破与立过程中的价值，为城（chéng）市视觉秩序理论体系（xì）的构建提供了具有探索（suǒ）性和（hé）研（yán）究性（xìng）的客（kè）观案（àn）例佐（zuǒ）证。同时（shí），任何设计和规（guī）划都是遗（yí）憾的艺术（shù）和创作（zuò），一定有（yǒu）很（hěn）多问题还没有得（dé）到（dào）最好的解决（jué），尤其是在已经（jīng）成（chéng）型的（de）区域空间中进行某一部分的重建工作（zuò），受周边（biān）成（chéng）型物（wù）体限制较大，理想的设（shè）计在实施过程（chéng）中也会受到（dào）此（cǐ）类影响。

总之，通过我们团队的（de）努力和政府的积极配合，能在一定的范（fàn）围内（nèi）优（yōu）化现有（yǒu）区域空间的视觉（jiào）环境（jìng），提升区域空间的整体（tǐ）视觉水准（zhǔn），使解放碑区域品牌得到提升，已经是我（wǒ）们最大（dà）的期待了（le），至于最终效果，那（nà）要看大众的（de）评价了