“让（ràng）广告不（bú）再像广告”

     虽然（rán）像《大力水手波派》这样植入广告的（de）动画片非常精彩，在当（dāng）时也确实（shí）引发了“吃菠菜（cài）”的热潮，但这种简单粗暴的（de）广告模式行（háng）将就木，很难带来（lái）实际的收益。
当（dāng）今广告业发展（zhǎn）的趋（qū）势之（zhī）一JDB和就是：让广告不再像（xiàng）广告。我们可以在电视上、广播里、书中甚（shèn）至是电（diàn）影里找到广告（gào）的（de）痕迹，无孔不（bú）入的广告让人们心烦意乱。 《纽约时报》著名（míng）编辑比尔•卡（kǎ）特一语道破了广告人的苦衷：“随着 Tivo 等个人（rén）音像设备（bèi）的普及，人们可以随时屏蔽电视广告，以便在不受影响的情况下观看（kàn）节目（mù）。于是，广（guǎng）告人必须寻找（zhǎo）到有效的方式来破（pò）解人们（men）摆脱广（guǎng）告（gào）的意愿（yuàn）。”

不（bú）过（guò），一个（gè）显而易见（jiàn）的瓶颈摆在眼（yǎn）前——损益比。

OPPO 为了宣传第一款 Find 手（shǒu）机（jī），花费（fèi） 500 万（wàn）美元请好（hǎo）莱坞（wù）著名（míng）演员莱昂纳（nà）多•迪（dí）卡普里奥（ào）代言，还专门拍摄了一部 TVC 预（yù）告（gào）片。平心而（ér）论，这部片（piàn）子还过得去，而 OPPO 是否最终收回了（le）成（chéng）本目前还不太清楚，但显而（ér）易见的是（shì）——OPPO 的品牌（pái）形象并没有显著提高（gāo），但许多莱昂纳多的影迷却为此感到“十分（fèn）失望（wàng）”。

因为“跨界（jiè）”，所以（yǐ）庞大（dà），处（chù）理得好就皆大欢喜（xǐ），处理得（dé）稍有偏差（chà）便有（yǒu）可能积重难返。所以，高端的推广模式，也并不适合所有人。

随着硬（yìng）广告（gào）效果的（de）逐渐减弱，植入式广告、跨（kuà）界推广等方式受到高度重视（shì）可以（yǐ）说是一种（zhǒng）必然，是企业营销（xiāo）目（mù）的和传统广告手（shǒu）段不再完全匹配后的必然（rán）产物（wù）。我们可以把广告的目的看作（zuò）是在创造需求，一旦发挥效用其本（běn）身便能够满足人们（men）的（de）部分需求。但当阈值达到一定高度时，需求得不到满足（zú），借助更先进的手（shǒu）法无（wú）可厚 非，但方法的（de）不断更迭却指向了一（yī）个（gè）没有答案的问（wèn）题——我们怎（zěn）样才会满（mǎn）足。

我（wǒ）有一个梦想。我梦想有一天，幽谷上升（shēng），高山下降；坎坷曲折之路成（chéng）坦途，圣光披露，满照（zhào）人间（jiān）。我（wǒ）梦（mèng）想有一（yī）天，打开电视，再也不会听（tīng）到“只要 998，只…要…998”的嘶吼……这就（jiù）是我们的希望。

“跨界（jiè）推广（guǎng）”和“植入广告”

看罢上（shàng）述的故事（shì），也许你会觉得这（zhè）种推广模式和植入广告（gào）方式非（fēi）常相似。虽然在学（xué）理上（shàng）没有严（yán）格的区分，但两者（zhě）并（bìng）不能相（xiàng）等同。

还是来举一（yī）个与（yǔ）电（diàn）影有（yǒu）关的案例。2001 年，美国经典科幻喜剧（jù）片《进化危（wēi）机》上映，影（yǐng）片讲述了（le）这么一个故事：一块携带着外（wài）星生命细胞的流（liú）星坠落（luò）到亚利桑那州的荒（huāng）漠中，因为（wéi）气候的差异和导演的安（ān） 排，这些外星细胞在（zài）地球上以非常不科（kē）学的速度进化着。没几周（zhōu），它（tā）们（men）就从单细胞有机体进化到（dào）类鸟和类（lèi）灵长的生物，大肆进攻人类。

就在人类命（mìng）运命悬（xuán）一线的时候，万（wàn）能的（de）主角们发现这些外（wài）星人害怕硒这种（zhǒng）元素，“刚巧”海（hǎi）飞丝洗发水中含（hán）有硫化硒，于是主（zhǔ）角（jiǎo）们开着装满了海飞丝洗发水的消防车（chē）赶走了外星人。
这种植入（rù）广告模式的性质与跨界推广有着先天的区别：一个（gè）是（shì）生硬地拼接元素（sù），另一个（gè）是将不同的元素相“混合”，产生化（huà）学反应，形成一套庞大（dà）的系统。 2003 年，因（yīn）为植（zhí）入了大量广告而（ér）备受指摘（zhāi）的贺岁喜（xǐ）剧《手机》上映（yìng），我们能够很明（míng）确地将它定义为一部“具有广告（gào）功（gōng）能的电影”，但前（qián）文提到的（de）一系（xì）列合作却很难用一个 门类来框定——歌曲（qǔ）、纪录片（piàn）、电影（yǐng）、游戏和枪械，不同的类别泾渭分明，但最（zuì）终呈现出来的的“现象（xiàng）”却浑（hún）然天成。就算将其中任一个元素剥离出（chū）来，也并没有很 强的（de）“违和感”，依然具备（bèi）其艺术（shù）和商业价值。